見たことのない「ヱビス」新登場! マーケティング担当者が語る、密かな野望

  • 文:POW-DER
  • 写真:田中駿吾(MAETTICO)

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11月24日、サッポロビールから新製品「ヱビス ホップテロワール」が数量限定発売となる。このニューフェイス、今までのヱビスシリーズとちょっと違う。見た目も込められた思いも……この新しいヱビスのマーケティング担当者に、新商品への想いを聞いてみた。

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右:沖井尊子●サッポロビール株式会社 マーケティング本部 ビール&RTD事業部 第1グループ リーダー 左:福吉 敬●サッポロビール株式会社 マーケティング本部 ビール&RTD事業部 第1グループ シニア メディアプランニング マネージャー

——ヱビス ホップテロワールですが、缶のパッケージデザインから今までのヱビスとはちょっと違いますね?

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沖井:今回はホップの物語を楽しんで頂きたいというこれまでとは異なる提案をする商品ですので、他のヱビスで展開しているような色で味わいの違いを伝えていくのではなく、ワインのラベルのようにホップ畑の絵を印象的に使って商品特徴を伝えることにしました。また、色合いもいろいろ検討しましたが、今回はホップを味わって頂く商品ですのでやはりグリーンかなと。そして、ホップテロワールという商品名を大きく印象的にあしらっています。

——テロワールというとワインの世界ではおなじみの言葉ですが、なぜこの商品名になったのでしょうか?

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福吉:当初、私は「ビールなのになんでワイン用語を使うのか」と異議を申し立てたのですが(笑)。検討を重ねていくうちに、とてもいい商品名だと思うようになりました。商品名ってお客様や関わってくださる方々への造り手側からのメッセージなんですよ。ただ良いホップを使った美味しいビールですよ、というのではなく、このビールの背景にある物語のすべてを楽しんでもらいたいという私たちの想いを込めた商品名です。

——先ほどから何度か「物語」という言葉を使ってらっしゃいますね?

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沖井:ヱビスというブランドは、語っていきたい物語を沢山持っているブランドです。
ヱビスビールは本物のおいしさにこだわっており、「麦芽・ホップ・水・酵母のみを原料とする」という、ドイツのビール純粋令に則ってつくられています。そのシンプルな原料だからこそ、おいしいビールを創り上げるために、原料もしっかりと吟味しています。今回のヱビス ホップテロワールでは、ヱビスが長年こだわって使用しているドイツ・バイエルン州ハラタウ地方のアロマホップを100%使用し、3回に分けて添加するホップ3分割添加という方法で醸造しています。初期に加えるホップでは苦味が、後から加えるホップで香りが十分に表現されていきます。
バイエルン州ハラタウ地方には、1000年以上前からホップを栽培しているという歴史があります。奇抜すぎず華やか過ぎず、品のいい香りと苦味を持ったホップの王道ともいえる品種です。それを作っている農家の方々と当社の“フィールドマン”と呼ばれる社員たちが密接なコミュニケーションをとっていることで、ヱビスに相応しいホップが手に入っています。
寒暖差があり、ホップ栽培に適しているというハラタウ地方の気候、土や水、そして1000年以上継承されてきた農家の方々の技術でホップが生産されています。これらは文字通り「テロワール」という言葉で表現できるのだと考えています。

——ホップテロワールではホップを中心としたヱビスの物語をみなさんに知っていただきたいということですね?

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福吉:我々のような主たるメーカーの作るビールはともすると工業製品と言われがちです。でも、ビール事業の根っこは「農業」にあります。ホップに限らずフィールドマンたちが原材料を作ってくださる一人ひとりの農家の方たちと向き合って会話して、ということを世界中のいろいろな場所で長年続けてきているからこそいいビールが造れています。
一つ一つの原材料に拘った末のヱビスビールだからこそ、商品の背景に誰がいて何をしているのかを伝えていきたい。
造る側からすれば「美味しい」のは約束された事実。それが何によって裏付けられているかというヱビスの背景、物語を皆さんに伝えていきたい。こういうことはワインや日本酒の世界では以前から発信されてきましたが、ビールではあまり伝えられていなかった。今回の商品のコミュニケーションでは、それをやっていきます。

——ハラタウ地方の栽培地の様子をドローン撮影されたそうですね。ほんの触りだけ拝見したのですが、雄大で美しい風景が広がっていました。この映像も物語の一部なのですね?

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福吉:そもそも私がヱビスとは別の仕事として国内の生産農家や工場関係の映像をドローン撮影する企画を進めていました。ところが世の中の状況で実現が難しくなり、いったんあきらめました。その後、4月から新たにヱビスビールのコミュニケーションを担当することになり、ホップテロワールならホップの栽培現場を撮影したいと思って提案しました。こういう映像は今使うというだけでなく、将来的にもヱビスというブランドの財産になると思います。

沖井:フィールドマンから生産者の代表としてビッケンマイヤーさんを紹介してもらい、みんなでオンラインミーティング。状況的に現地スタッフのみによる撮影となり、ハラタウに行けなかったことだけが心残りですが、いい映像が撮れました。

福吉:私たちには秘かな野望があって、ハラタウの映像を映画館の大スクリーンにかけたい。美しい農園風景を堪能していただき、最後にヱビスのロゴだけ、あえて商品映像はなしみたいな(笑)。ぜひ実現したいですね。

——ホップテロワールでは他にも色々な仕掛けがあるようですが?

沖井:パッケージにはARへのアクセスを用意してハラタウの農園を映像散歩していただいたり、オンラインで物語そのものである小説をリリースしたり……、味以外でもヱビス ホップテロワールの物語を楽しんでいただければ嬉しいです。

ヱビス ホップテロワールの物語、それは味わうというヱビスの楽しみに、新たな世界を広げてくれそうだ。

ヱビス ホップテロワール特設サイト

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問い合わせ先/サッポロビール株式会社 お客様サポートページ
https://www.sapporobeer.jp/support/

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