1981年の創業以来、GUESS JEANSが築いてきたストーンウォッシュを象徴とするデニムの歴史が、今また新たなテクノロジーとともに大きく動き出す。7月4日から12日までの9日間、原宿にて『THE NEXT 40 YEARS OF DENIM』が開催される予定だ。

過去・現在・未来を一つのタイムラインに繋ぐ没入型の展示会である本展は、フィレンツェ、アムステルダムを巡ってきた巡回展であり、新たにオープンするGUESS JEANSの旗艦店を祝したものでもある。最大の目玉となるのが、日本初公開となるサステナブル技術「GUESS AIRWASH™」。これは大量の水や化学薬品を使わず、電力消費を抑えながらもストーンウォッシュ加工と同様の風合いを生み出す革新的な技術だ。水使用量を最大80%削減できるというこの仕組みは、ジノロジア社とGUESSの長年のパートナーシップによって実現された。会場では「石から空気へ」というコンセプトを象徴する巨大なインスタレーションを中心に、その進化の背景をダイナミックに体感できる。

会場構成は、ブランドのレガシーをたどる迷路のような空間からスタート。1980年代の誕生期、90年代のカルチャーとストーンウォッシュ開発、そしてサステナブルへと進化する現在までを、現物展示やデジタルアーカイブで追体験できるのが面白い。さらに、実際に稼働する「DENIM LAB」では、素材開発やパターン、ウォッシュ工程など、製品が生まれる裏側を間近で覗けるのも見どころだ。また、来場者への特典として、全員にオリジナルのデニムトートバッグを配布。その場でレーザー刻印を施し、自分だけの一品に仕立てるカスタマイズ体験も用意されている。

40年の軌跡を、次の40年へとつなぐ。GUESS JEANSのデニムに込められた“変わらない革新”を、ぜひ原宿で体感してみてほしい。