コロナ禍によって、世界各地で外出制限や混雑した場所を避ける生活様式が広く浸透した。そんな社会情勢を背景に起こったのが、ショッピングの実店舗からeコマースへのシフトだ。ファッション業界も例外ではなく、これまで以上に多くの人がオンラインで洋服や小物を購入するようになっている。
各ブランドは、オンラインでの接客やSNS運用の強化、ショッピングサイトのユーザビリティを改善し、この変化に対応しようとしているが、大きな課題として残っているのが「試着ができない」という点だ。
着用サイズ感がわかりづらいことは、返品の頻繁な発生や顧客満足度の低下などのアパレル企業の収益上の問題、購入した服の廃棄といった環境問題を引き起こしている。
様々な体型の着用モデルをカタログに提示するなど、アパレル側も工夫を凝らしながら対応している試着問題だが、同じ体重、身長でも、肩幅や腰の高さなど体型の個人差は大きく、着丈以外のサイズ感をオンラインショップの着用写真から推測することは難しい。
この課題の解決の一助になるかもしれないと期待されているのが測定テクノロジーだ。
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イスラエル発の「MySize」は、そんな技術を提供する企業のひとつだ。提供するスマホアプリ「MySize ID」は、スマホのセンサーを使って、独自のアルゴリズムでユーザーの身体のサイズを精緻に測定し、体型データを算出。様々なアパレルブランドのサイズ表から最適なサイズを選ぶ手助けをしている。2014年に設立されてから、ファッション以外にも、その計測テクノロジーを生かした運送業界向けパッケージ計測アプリ「BoxSize」、DIYやインテリア配置の計測アプリ「SizeUP」といったサービスも提供している。
これまでLevi'sやDIESELといった有名ブランドと提携している他、今年に入り、ウェディングドレスが日本でも人気の英国ラグジュアリーブランド、Temperley Londonとの提携も開始した。
ファッションeコマースにおける試着テクノロジーといえば、日本では「ZOZO SUIT」が一時話題を集めた。ZOZO SUITは精度がいまひとつという声もありサービスの終了が発表されたが、スーツのような身体へのフィット感が非常に大事な服を中心に、試着テクノロジーのニーズは日本でも高いことを示したのではないだろうか。
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街に人が戻りつつある現在も、実店舗への訪問とオンラインショッピングを両方活用する消費者が増えていることから、試着テクノロジーの進化は引き続き注目をされている。
前述の「MySize」は今年、鏡のような実店舗対応型計測タッチディスプレイを発表している。H&Mも昨年、ドイツ国内の2店舗で3Dボディスキャナーでバーチャルアバターを作成し、同社の新コレクションから30のアイテムをバーチャル試着できるサービスをテストした。同年にはGAPも3Dアバターを作成し、バーチャル試着をするeコマース・スタートアップ「Drapr」を買収するなど、大手アパレルブランドの試着テクノロジーへの関心の高さがうかがえる。
国際的な市場調査会社大手のNielsenが昨年欧州で行なった調査によると、ファッションに限らず、eコマースのあらゆる分野で、消費者の3分の2以上が返品ポリシーが原因で購入を見送っている。売り上げを落とさないため、Amazonのように試着後の無料返品サービスを提供する企業も多い。しかし、eコマースの利用者増加に伴って返品の数が増えると、特に小規模な企業にとってその負担は無視できないものとなってくるだろう。
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プチプラ通販「SHEIN」のように、購入後満足できない場合に返品できなくても気にならない程度の価格の服を提供するeコマースも人気を集めている。だが、安価でも、微細なプラスチックを放出する化学繊維の服が大量に廃棄されることに起因する、水質汚染と健康被害が問題視されている。また、低価格を実現するための労働・人権問題が広く報道されている昨今、「通販で安い服をいくつも買い、気に入らなければ廃棄する」というような購買行動を慎む消費者も増加している。
米国発テック企業「Stitch Fix」は、服のサイズだけでなく、服のフィット感の好み、袖の長さの好み、予算や、好みのファッションスナップなどの幅広い情報を、AIを活用して処理し、パーソナライズされたスタイリングアドバイスを提供している。いまや試着テクノロジーは正確なサイズ計測だけでなく、スタイリスト的な機能も備えるようになっている。
長く愛用できる質の高い服を手にするために、ファッションテックは今後も多様な消費者のニーズに応えて進化していくことが期待されている。
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