ファッションの二極化の先に現れる、「D2C」というブランドビジネスの可能性。

  • 文:海老原光宏

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コロナ禍で、ビジネスモデルの転換を迫られているファッション業界。この環境変化に対する解答は、消費者に直接届けるD2Cビジネスかもしれない。

緊急事態宣言から解放されたものの、人々が仕事や食事に出歩くことで新型コロナウイルス感染が拡大し猛威を振るっているのは周知の事実。自粛要請は発布されていないが積極的に外出する気が起こらないのが人々の本音だろう。コロナショックは観光業、外食産業など人々が出かけなければ収益を上げられない業種に多大な影響を与えている。そして、ECが発達したといえど、店舗営業がメインのファッションブランドも同様だ。

ファッション業界では、パリ、ミラノなどのファッションウィーク開催地が発表をデジタルに変更。ジャーナリストやバイヤーはウェブでのプレゼンテーションでコレクションを吟味することが続いている。日々のニュースではアパレル企業の倒産や店舗の閉鎖、経営の見直しなどが伝えられる。景気後退懸念や人が現地に足を運べないことで、バイヤーからブランドへの注文は減ると予想される。

こういった中で、ファッションメーカーが卸しを仲介せず、直接消費者にコレクションを届けるようなビジネス設計が加速するのではないだろうか。いわゆるD2C(Direct to Consumer)である。D2Cは、スーツケースのアウエイや寝具のキャスパーなどアメリカのスタートアップで隆盛を極め、近年日本でも散見されるようになったブランドビジネスの方法だ。SNSなどでフォロワーを多く抱えるインフルエンサーがブランドを立ち上げ、直接フォロワーに販売するというケースが多いが、D2Cの本質はそこではない。SNS、デジタルマーケティングで顧客と密接にコミュニケーションを取ることができ、中間業者を排したストレートな体制が可能、つまり同品質のものをより安く市場に提供でき、データ分析によるクイックな経営判断を下せる、というのがいわゆるスタートアップ文脈で語られるD2Cだ。製造小売業(SPA)と近いが、DX(デジタルトランスフォーメーション)している点がSPAとは全く異なるだろう。

2020年7月、職人によるレザーグッズのD2Cブランド、クラフストがローンチした。財布、キーケース、名刺入れなどシンプルでベーシックなアイテムを一通りラインアップ。堅牢な雰囲気漂う外装レザーはコードバンを使用。オーダーメイドにも対応してくれる。

コロナ禍の国内で、あるD2Cブランドが立ち上がった。元デジタルマーケターが経営する、レザーグッズブランドのクラフストだ。代表取締役の久保順也氏は以前、ベンチャーキャピタルで国内レザーブランドの経営に従事し、ウェブ戦略を担っていた。クラフストは職人を抱え、蔵前に工房併設店舗を構え、直接消費者に販売する。アイテムのメンテナンスを基本永久無料補償とし、「いいものを長く使い続けていく体験」「修理しながら使い続けていく体験」を謳う。ものづくりだけでなく、購入後の面倒まで見るのだ。LTV=顧客生涯価値を考えるウェブマーケティングの考え方に近い。

「修理に対する需要はありますが、通常のオペレーションだとブランドはやりたがらない。なぜなら、実際の修理時間は10分程度でも、工房を設立していないブランドだと外注で時間がかかってしまうから」久保氏はそう話した後に、工房併設により客の声が聞こえることで職人と迅速に商品開発ができるという利点もあると加えた。顧客のリクエストによって、カスタムメイドにも応えるという。面白いのはD2Cらしく、職人に加えマーケター、エンジニアも業務委託で抱えていること。集客や生産をデジタルで賄うのだ。

ユニクロもディオールも、スマートフォン上では同距離。

東京のクラフトエリア蔵前に、実店舗を近日オープン予定のクラフスト。工房も併設し、顧客からの要望に迅速に応える体制を整えている。販売スタッフにもレザーグッズの知識をしっかり教育し、よりよい接客体験を提供するという。

店舗はホームページからの予約制。来店申請フォームにたどり着くまでのウェブ回遊やフォームの質問などを接客に活かすという。それにより既にどの程度商品に興味や知識があるかを判断する。お店に行き、知っていることを話され時間を無駄にしたという経験のある人もいるだろう。需要・在庫予測をAIにて行い、ユーザーへのレコメンデーションも実施。マーケティングオートメーションツールを準備しており、購入後のフォローをしていく予定だ。もちろんウェブ広告も出稿。革小物はニッチな需要が多いため、デジタルと相性がよく、細く長く売れるロングテール商品にしやすいという。

久保氏は「店舗はなくなりません。しかし今後はウェブ起点での購入に変化するため、デジタル上でどのようなブランドの見せ方をするかが重要」と話す。これには全面的に首肯する。デジタルでどう自社を露出し、親近感をもってもらうかがビジネスの鍵だろう。

代表の久保氏のもとで、アイテムの企画開発を担う革職人の太田玲氏。ラグジュアリーブランドの工房にて革鞄、財布等の修理とパーツ製作を行っていた。クラフストでは店舗兼工房に常駐する。

ファッションブランド、フーフーでは代表兼デザイナーのマール・コウサカ氏が積極的に発信していたコロナ禍の2~5月、前年同月比で200%以上の売上があったという。毎週インスタライブで商品を紹介し、熱量高いフォロワーからのコメントが多く書き込まれる。そしてライブ中は質問に応えていく。マール氏は商品への想いをSNSで能弁に語る。独特の言い回しがフォロワーの心をつかんでいるのだろう。彼のつくる服、見せ方には親近感があり、クラシカルで懐かしさを覚える独特の世界観が伝わってくる。試着室をウェブ予約で用意しているが、予約が開放されると即、埋まるほど盛況のようだ。

スモールスタートのD2Cだが、アパレル大手も黙ってはいない。オンワード樫山は1400店舗を撤退し、主力ブランドである23区のメンズ閉鎖など大ナタを振るっているが、今年2月にスタートしたインフルエンサーを起用するD2Cブランド、アンクレイヴが好調だ。同品質の自社ブランドより4割程度安価に提供し、シーズン予算を大きく上回った。後続のD2Cも予定と報道されている。どのブランドも人の手が介在していることを強く訴える。デジタルというとどこか無機的で冷たい印象があるが、消費者が惹かれるのはやはりそこに人がいるからなのだろう。

そう考えると、欧米のラグジュアリーブランドが最適なビジネスモデルではないだろうか。ルイ・ヴィトンのヴァージル・アブロー、ディオールのキム・ジョーンズ、バーバリーのリカルド・ティッシ、バルマンのオリヴィエ・ルスタンなどはフォロワーを多く抱えており、アイテムの先出しなどをインスタグラムで実施している。さらに、顔が見えることはデジタルに温かさを纏わせ、顧客に親近感を与える。ファンを熱狂させる手法はD2Cに近い。動画などデジタルコンテンツを多く生産し、マーケティングも抜かりない。卸しているブランドもあるが、基本は直営店、自社ECがメインだ。

憧れを振りまくラグジュアリーブランドは遠い世界のようであったが、実は現代においては我々に最も近いのではないか。日本でこれらに比肩しうるデジタルプレゼンスの高いブランドがあるだろうか。ユニクロくらいであろう。ユニクロもディオールもスマートフォン上では同距離なのだ。

ラグジュアリーとユニクロなどに代表されるファストファッションの2極化が進むというのがコロナ前の市場観であったが、第3極としてニッチな需要に応えるスモールなD2Cブランドが乱立するかもしれない。

いずれにしろデジタルトランスフォーメーションしないと淘汰される。これがアフターコロナ、アフターデジタルのファッションだ。意思決定が遅く、経済成長が鈍化する日本でどれほどのアパレル企業が生き残れるのだろうか。

ファッションの二極化の先に現れる、「D2C」というブランドビジネスの可能性。

  • 文:海老原光宏

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