「もともとホテルという存在と距離が近かったんです。始まりは家族との思い出かな。お祝いごとがあるたびに、親に連れられてホテルで食事するのが恒例で。それから学生時代には、背伸びをしてホテルでデートをしたり、中学高校時代に学校行事の壮行会に参加したりしていましたね。その頃はもうバブルは終わっていたけど、まだホテルで過ごすことがステータスという時代でした」

その後、26歳で起業した際にサポートをしてくれた人物が都内随一のラグジュアリーホテルを住まいとしており、週に数回そのホテルへ足を運ぶうちに、遊び慣れた大人たちからホテルでの過ごし方を学んだのだそう。

「ちょうどその時期、アマンリゾーツが注目され始めたり、ハドソン・ニューヨークがロビーソーシャライジングを始めたり、新しいスタイルを生み出すホテリエたちがフィーチャーされるようになったんです。また、同じタイミングでホテルのコンサルティングの仕事を受けたこともあって、30歳くらいからプライベートでも仕事でもホテルに強い興味をもち始めました」

利用者の趣味嗜好の多様化もあり、海外ではそれまで主流だったクラシックなラグジュアリーホテルとは異なる流れが生まれ、2000年頃にはニューヨークのザ・マーサーが人気を博すように。オーナー色が強く、コンセプトが明確な“ブティックホテル”が増えつつあるなかでホテル事業を始めようと決意。時勢を見極めた上で、満を持して12年に本格的にプロジェクトをスタートし、17年にTRUNK(HOTEL)をオープンした。

「東京にはユニークなホテルがないよね」という旅慣れた外国人の言葉に何度も口惜しい思いをしたという野尻さん。東京に唯一無二のブティックホテルをつくろうという構想は、世界中のホテルを隈なくリサーチし、日本国内で綿密なマーケティングを行っても変わることはなく、実現に至った。

「ムーブメントを起こすのが楽しいんです。僕には、日本のブライダル業界にハウスウェディングという新しいスタイルを欧米から取り入れて、それがニーズとマッチして50％のシェアにまで拡大した経験がある。ブティックホテルも同じようなことが起きる、これはビッグチャンスになるという確信がありました」

日本初のブティックホテルを野尻さんのホームタウンである渋谷につくるべく最初に行ったのは、核となるコンセプトを決めること。自分たちはなにがしたいのか。その１点を掘り下げるため、スタッフと繰り返し何度も話し合った。

「そもそも自分は何者なのかってところまで深く考えて、ようやくスタッフ10人の価値観が重なったのが『貢献』と『独創』、そして『誠実』でした」

並行して野尻さんとスタッフは、渋谷の街を知るため、くまなく街を歩き行政や昔から地元で商売をしている店、名士に話を聞いた。渋谷の人々だけでなく、日本の消費者がなにを求めているか年月をかけてリサーチを行ったのだ。

「そうすると、『社会とつながりたい』という声が聞こえてきたんです」

そして導き出されたのが、等身大の社会貢献を意味する造語、「ソーシャライジング」というコンセプトだった。

「じゃあ社会貢献をしよう、といろんなボランティアに参加してみたんですが、真面目に考えれば考えるほど生活しづらくなってしまったんです。自分は二酸化炭素を排出するクルマや飛行機に乗りまくっているのに、環境のこととか語っていいのかって。僕たちのやりたいことは、等身大でなければ長続きしないんです。そこで、『普段の生活が、結果として社会とつながっていた』ってスタイルが広まれば、自然と心が豊かになる人も増えるのでは、と考えました」

リサイクル原料を活用した家具でくつろぐ、廃棄された陶磁器を再利用したマグカップでコーヒーを飲む、障がい者支援施設とコラボしたオリジナル商品を購入する……。そんなTRUNK(HOTEL)で体験できる小さなアクションが、社会とのつながりを生むような仕組みを打ち立てたのだ。

その他にも、オープン当初からホテル全体の売り上げの中から年に500万円を目標に、東京や渋谷を中心に活動するNPO団体などへ寄付を続けている。毎年、寄付先を一般公募し、活動に共感する団体を社員全員で選ぶのだという。

独創的なのは、コンセプトだけではない。

「TRUNKにはマニュアルがないんです。会社がルールを決めるのではなく、スタッフが自発的に働きかけるような環境にしたい。仕事で自己決定できるから『会社は自分のもの』とオーナーシップをもって働くことができ、それがホテルの価値になっていく。その結果、お客さんに喜んでいただけるのだと信じています」

ユーザーが多様化するホスピタリティ業界において、マニュアルによる接遇はナンセンスと考え、大胆にもマニュアルを廃止。日本人の根底にある“尽くしたい気持ち”や“共感性の高さ”を期待しての判断だった。

TRUNK(HOTEL)がオープンして、３年が経とうとしている。国内外から数多くのゲストが来館し、幅広い層のクリエイターや著名人とのつながりが構築されてきた。

「その流れの中で、東京の魅力を広く伝えたいと思っている人たちと一緒に神楽坂にTRUNK(HOUSE)をつくることができました。その結果、唯一無二のコンセプトやサービスを提供できる場になっています」

TRUNKブランドにおけるホテルづくりのテーマは“TOKYO PLAY”。東京を面白く遊ぼうという意味だ。

「高層ビル群の横に昔ながらの横丁があったり、いろんなものが混在するのが東京らしさ。そのカオスな感じが魅力だと思う。これからも東京に独創的なホテルをつくっていって、訪れたゲストに『東京って面白いな』って感じてもらいたい。そして、TRUNKが東京の観光市場を盛り上げたんだと、スタッフが誇れるような会社に成長したいですね」

後編「TRUNK(HOTEL)が目指すのは、『これまでにないホテル』をつくること。」はこちらから。